SEO文案合法吗,seo文案是什么.

在平时的工作中,我经常会发现,有些业务做得不错的公司,企业的官网却是非常「朴素」的设计,有些公司的官网甚至还停留在 2015 甚至更古早的设计风格,部分网站功能甚至无法使用。特别是一些中资出海的企业,对于海外官网的理解就是把中文的内容直接翻译,先不说直译带来的内容生硬,设计也是满满的中式审美。

即便如此,似乎并不影响其中一些公司成为某个领域的佼佼者。这个事情还需要从企业的业务性质来谈,在疫情肆虐之前,B2B 的业务开展很大程度上依赖线下展会、点对点的潜在客户/代理商拜访,以促进合作关系开展海外业务。因此线上营销似乎没有被那么的重视,甚至有些公司一再压缩线上营销的费用,网站就自然而然的不被重视了。

在后疫情时代,出海企业,尤其是 B2B 企业面临着巨大的业务挑战,因为过去行之有效的方式被疫情所阻断,大家无法轻易通过出差拜访来促成合作,即便是可以通过线上来解决沟通交流的问题,但有一些问题始终需要线下解决,而每一次出国对于企业而言,都面临着巨大的风险和成本。对于出海业务起步较早的企业而言或许影响还比较小,毕竟这些企业或多或少已经在海外设置分公司或者有本地的业务团队,但无论如何,线上营销又被重新重视,企业官网作为海外营销的阵地,似乎又被重新重视起来。今天就来聊一聊 B2B 企业的出海数字化营销的一些现象和本人的一些看法。

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配图仅为示意风格,和原因分析无关,配图网站企业实力非常强,但当时网站设计风格还停留在比较古早的时代,甚至有些功能早已失效,但并不妨碍这家公司成为业界一流

回到现象来看问题,为什么很多 B2B 出海企业都做不好他们的企业官网呢?前面说到,由于重视程度不足,对于这些公司来说,其官网建设一般存在两种完成任务的路径和方式,第一种,传统的通过比价和寻源,找到一个外包公司大包大揽,从设计到开发维护都是由外包完成;

这种情况下,公司的对接人往往是一个负责文案或者兼顾网站运营的人来完成,因此对于网站设计和开发细节部分实际上没有完整的控制,同时也会导致一个问题,就是网站结构的呈现没有办法对应企业的业务逻辑,因为从定位上负责这个项目的人只是提供文案,而真正重要的业务逻辑、页面架构、技术选型等等工作都没有办法参与,再者,这种模式下往往是一锤子买卖,即开发完成后,对方只负责基础的运维工作,导致后期需要扩展或者修改就必须要加钱。

这一波操作下来往往需要花费十几万甚至二十万,后续还要加收维护费用,修改费用;但对于企业决策者来说,一次投入这么大却没有实际明显的效益,在削减开支的时候,首当其冲的就是这类型的项目,越缺少投入带来的效果越不明显,导致恶性循环;而在这种模式下,出来的效果当然是不能令人满意的,因为对于外包而言,他们没有深入了解甲方业务的义务,也不具备这个条件,但最直观的感受是设计的变化,因此总能看见设计还算好看,但逻辑非常别扭的企业网站。

这同样也是很多企业出现职能空心化的原因,在风平浪静的时候,对于企业管理来说省事,不用考虑内部培养人才梯队的问题,并且不满意就可以随时更换乙方,但遇到乙方无法发挥作用的场景下,就开始两眼一抹黑,陷入无限的摆烂和扯皮循环当中;

另外一种是企业内部有专门的 IT 部门管网站开发,但网站从结构到文案,往往都是由一个叫网站策划的角色来完成,有的公司甚至连设计师都没有或者有且只有一个,包揽了全公司几乎所有的设计工作。

这种情况则稍微好一些,毕竟是企业内部的人员,对于网站的架构有一定的把控。但这个网站策划的角色人选非常关键,这个角色需要对业务进行清晰的梳理,并且具备一定的技术知识,知道网站的技术选型对于各方面的影响,包括网站的 SEO、访问速度等方方面面的能力储备,才能更好的为企业数字化营销而服务。

而现实往往是残酷的,在很多企业的招聘上,甚至没有网站建设的角色,而是市场营销人员甚至是实习生兼任,对网站更多是文案方面的修改和调整。SEO 更是沦为只剩下发外链的工作性质,以我经历过的项目来看,很多企业仅仅是满足于换个设计和内容调整,确实换个设计会让人感觉到耳目一新,但他们往往没有注意到网站整体架构是否合理,业务逻辑是否符合企业现状,只要做出抓人眼球的效果,无论整个流程是否符合浏览逻辑,是否对业务有正确的理解。

这些问题似乎都会被忽视,因此对于一些执行上的细节更加没有人会去留意:例如,这个页面的跳出率在多少才算合理,怎么理解跳出率和退出率这两个指标的区别,如果出现了 SEO 漫游器污染 Google Analysis 的分析结果,应该怎么解决?但往往这些细节潜移默化地影响着网站的表现,从而影响着整个数字化营销的基础建设工作,根基不稳则导致很多工作无法开展,又或者达不到想要的效果。

其实不止海外市场,在国内市场也或多或少存在这种情况,有很多市场的负责人对于网站建设的认识,更多的是属于自 high 式搭建,逻辑结构混乱,文案晦涩难懂,设计审美欠缺,还自诩追赶苹果。并且由于转化稀烂,因此这些负责人自我放弃追求有效流量,转而向领导汇报的时候转向了曝光量,因为这个量和预算正相关,理论上你在任和渠道中,只要你有钱,出价高,这个数字就不会太难看,而这些市场负责人就可以心安理得的对领导说,我们的广告又覆盖了 XX 万用户,品牌影响力又得到了进一步的提升。

但这当中,有多少才是目标用户?有多少次曝光真正对用户的心智产生了影响?因此在这样的环境下,网站建设得稀烂又如何呢?因为这个事除了得到领导夸一句网站做得挺好看的,跟 KPI 毫不相干(笑),所以也不难理解为什么很多公司的网站即便是一言难尽,也依然能保持多年不变。

当然这两种情况无法代表全部的公司情况,但能一定程度上说明一些问题,随着 PC 网站的式微,很多企业的工作重心都转向了移动互联网,甚至很多企业的 PC 官网只是为了引导用户到他们的移动端,这将会导致网站建设更加不受重视,但实际上对于 B2B 行业,尤其是海外市场而言,网站就是一个公司的门面,加之疫情期间,无法线下见面的现在,网站同时也是外部了解企业的窗口。另外网站作为营销的大本营,所有的营销动作最终落点几乎都是官网,对于潜在合作对象的评估的第一步,往往也是从网站去了解这个企业的背景信息以及业务信息,因此,即便是移动互联网强势的今天,PC 端网站仍有被重视的价值。

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